首页 >> 詹采妮

把广告拍成歌舞剧演员的品格引领网综中插升级浪潮崔健

2022年08月23日

把广告拍成歌舞剧，《演员的品格》引领网综中插升级浪潮

你想过有一天，会在广告里看歌舞剧吗?

看过爱奇艺《演员的品格》第四期的观众幸运地体会到了这种神奇的感觉：选手陈泽轩敲定戏服，画面一转，他突然从演播室穿越到了挂着大红幕布的舞台上，与另一位人气选手杨雨潼搭档，轻歌曼舞，主演了一出关于麦当劳金拱门桶的舞台剧。

这别出心裁的一幕正是《演员的品格》为赞助商麦当劳拍摄的中插广告，将百老汇歌舞剧风格与选手的演员属性相结合，营造了欢乐分享的品牌氛围，网友纷纷发出看完就去吃人生处处有惊喜的感叹。

不难看出，网综中插广告正在迎来一波升级浪潮。自2018年起，《热血街舞团》的创意广告舞，《机器人争霸》的虚拟机器人动画广告，《创造101》的选手广告出道，再到如今《演员的品格》的广告歌舞剧，一大批脑洞清奇、形式新颖、贴合内容的大片级广告集中爆发，无论是广告的创意、制作还是表现形式，都迎来了全方位的进阶。

起于剧集兴于综艺，中插广告繁荣之后存隐忧

中插广告起源于剧集，2006年的《武林外传》是其始祖，随后网剧《暗黑者2》实现了中插的市场化，但反响并不大，直到《老九门》播出后，中插广告的收益有了质的飞跃，由此走进了大众视野，尔后《楚乔传》《军师联盟》等热播剧遍布其身影，成为大剧营销标配。

比起传统的硬广和植入，中插广告拥有诸多优势。它与剧情结合，不仅提高了观众的接受度，而且通过弹幕等互动可以让广告主及时得到受众反馈，制作和投放更为便利，性价比相对较高，广告主对创意中插的认同度越来越高。

很快，中插广告便扩张至综艺领域。无论是《快乐大本营》《极限挑战》等电视综艺，还是《火星情报局》《吐槽大会》等网综，头部内容纷纷有了创意中插。

然而与其他广告形式一样，当创意中插广告发展到一定阶段时，问题也开始凸显出来。比如不少创意中插的内容没有很好地结合剧情或节目，缺乏创意，再加上表现形式粗制滥造，很容易让观众产生跳戏之感;或者无视观众的接受心理和情绪反应，不注重植入方式、技巧以及插播时机，在节目关键时刻进行毫无关联性的植入，也会让受众产生反感。只求数量不求质量，直追效益不重创意的中插，让受众迅速产生审美疲劳，网综广告亟待升级创新。

更贴合更创意更精良，三大路径助推网综中插变身

如何才能做出让受众爱看的中插广告?笔者梳理了引领这次升级潮流的玩家们的做法，发现有三条路径成为公认的潮水方向。

首先是定制化。基于节目的题材、属性与气质，为品牌定制合身的中插广告，品牌与内容的结合度越高，就越容易获得观众的青睐。我们希望所有营销的广告深耕于我们的内容，希望观众看到广告的时候感觉不到任何的违和感，甚至会期待和喜欢这样的广告的出现。爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽曾表示。

所以我们看到，《偶像练习生》的中插广告被打造成了个人福利时间，以爱豆互动的名义为赞助商花式宣传，成功把粉丝对于节目和练习生的好感度转嫁到品牌身上;与节目推理真人秀的类型适配，《明星大侦探》连中插广告都走烧脑style，经过抽丝剥茧才找到金主爸爸的设计让受众在节目之外又过了一把当侦探的瘾;而作为一档年轻演员品训节目，《演员的品格》汇聚了当下中国最具潜力的新人演员，声台形表是他们的独门武器，中插广告选择类似百老汇的形式既能发挥选手的特长，带给观众一场歌舞剧的盛宴，又能将麦当劳金拱门桶欢乐分享的理念润物无声地吹进他们的心里。

其次是更具创意性。年轻人真的讨厌广告吗?No，无数事实都可以证明，只要广告足够好看，不管是催人泪下的感人派，还是轻松幽默的搞笑派，都能获得他们的点赞。《热血街舞团》美妙又精巧的广告舞让观众大呼震撼、惊艳;喜剧类节目《周六夜现场》为乐堡啤酒拍摄的一个瓶盖引发的的惨案让网友笑到头掉;而《中国新说唱》用一首rap串起所有合作品牌，vivo、瓜子二手车等一众赞助商的利益点被单押、双押安排得明明白白。

创意之外，网综广告的制作也越发精良。为了满足吃过见过的观众们的口味，原来五毛特效、粗制滥造的中插广告逐渐销声匿迹，取而代之的是好莱坞级的大片制作。《这就是街舞》年度盛典上播放的众神battle中插，从筹备到完成耗时将近一月;《机器人争霸》动画口播中逼真的KFC翅桶模型，通过700余张照片、300多万点云数才生成;《热血街舞团》的中插广告质之精致，更是在行业里掀起了一股美学升级的大讨论。

创意中插经过了极速猛进之后，观众和广告主的口味将越来越挑剔，他们对创意中插的要求也将变得越来越高，只有不断地打造更具创意，更具视觉冲击力，更具影响力的广告内容，才能够真正获得他们的青睐和认同。