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2022年12月12日

电影主创复盘春节档,多元触达如何助力电影营销“深度进化”

原标题:电影主创复盘春节档,多元触达如何助力电影营销“深度进化”

文 | 无锈钵

“爱这种东西很难理解,但它真的一直留在我身边。”

3月11日,面对抖音直播间里的“人潮汹涌”,一贯谦逊的刘德华,以这样温暖的“情话”传递对屏幕前影迷朋友的李兆君感谢。

短短一个小时的直播里,华仔和观众分享了自己初入影视行业的种种艰辛:剃光头发出演唐僧、跑龙套时的点滴往事……尽管“泪点”密集,但整个直播氛围却更加的舒缓。

从频频表达对排片、票房的担忧,到如今见证口碑逆袭后的欣慰,这样的心路历程,即便是在影视圈浸淫多年的华仔本人,也算得上是一次极为特别的经历。

正如他在直播中所直言的那样,《人潮汹涌》这部影片让他明白了如何度过人生的低谷。

而陪伴他一道度过低谷的,除了万千影迷朋友的支持,还有在口碑传播上不遗余力付出的抖音。

这或许也是为什么,刘德华选择再度莅临抖音直播间,亲自向他的支持者们表达感激:

“为什么有今天的直播,我今天真的很想谢谢朋友们。”

一场口碑“长尾”背后的电影宣发进油从回油管流回油箱阶 抖音直播间的数据见证陈艾玲了粉丝们的热情,华仔的每一次亮相都能够在直播间里引发超高的关注。在《人潮汹涌》春节期间的首次直播中,华仔的亮相撬动了千万粉丝打call。其中,累计人数破3206万,猫眼想看日增27000+,猫眼想看分钟增值7134,创造了抖音明星直播多项纪录。

同出色的直播效果相对应的,还有《人潮汹涌》这部影片票房画出的强劲反弹曲线。

客观来说,身处总票房高达78亿的“最强春节档”,流量与排片的“马太效应”在一定程度上扼制了电影的初期表现,然而金子总会发光,伴随着头部影片热度的消退,口碑铸就的“长尾”上,人潮汹涌也终于得以迎来逆袭。

无论是豆瓣、淘票票、猫眼三大平台目前保持的7.1、8.8、最近9.1的丁爽评分,还是近半月来的单日票房第二,无不诠释着这部电影在冲出春节档之后所展露的强劲势能。

这之中,谈及影片的出色口碑,除去电影本身的高质量外,一直以来深度参与影片宣发各个环节的抖音,也是“功不可没”。

其中抖音联合片方光线传媒推出的电影番外短片《寻找刘德华》,有来自《平原上的夏洛克》主创们的精彩演绎加持,剧情上深度植入了“刘德华入驻抖音”的创意内容,达到了破圈传播的效果;安又琪同时因电影触发大众情绪痛点而引发友纷纷自主发布电影相关短视频,也带来了意想不到的惊喜效果。

电影《人潮汹涌》导演饶晓志在采访中曾表达过:

“线上有它自己的优势,就是它的波及量,因为它的受众基数很大,它面对的关注人数很大,信息传达的范围更广泛。而抖音有它一些独特的优势,更加的娱乐化年轻化,能更直接的跟受众产生关系。”

在电影宣发上得到业界资深人士肯定的同时,抖音还通过联合猫眼,打造高效电影宣发闭环,为实时精准洞察影片趋势动态提供了新工具,并让行业看到电影裂变式传播的更多可能。

以流量转化为例:整场抖音直播中,除了华仔,一直陪伴着观众的,便是界面右下角的猫眼购票链接,便捷的一键购票形式可以加速转化直播间粉丝,让观影兴趣人群变成观影购票人群。

在这一案例中,抖音凭借技术、产品优势打通票务平台,实现流量票房的高转化,为电影票房助力的同时,也实现了由人到票,再到场景的一站式营销。

不仅如此,除了借助小程序“想看”数据与猫眼“想看”的全面打通,抖音还在帮助业内人士及时掌握影片的热度信息,获取更全面、更实时的参考。

而在此基础上,人群的丰富也将为宣发提供更清晰与更具靶向性的指导,给作品带来更大的应援声量,并为电影口碑的破圈增添了全新可能。

营销新思路,抖音如何释放影片“传播潜能” 不止是《人潮汹涌》,这个春节档里,7部电影都在抖音多元的宣发玩法之下,都迎来了流量与票房的裂变。

这背后,不仅是春节档的天时地利,同样也意味着影视行业新兴宣发模式的“人和”。

电影行业从“酒香不怕巷子深”的理念,走向宣发时代,耗费了整整一代电影人的青春。然而伴随着短视频等新兴媒介的兴起,传统宣发模式已经不再如往日一般神秘,吸引力也随之迎来下滑。

相形之下,抖音依托多元化玩法所构筑的全新营销链路,无疑为电影宣发提供强劲助力。

电影《你好,李焕英》的制片人陈祉希就曾表示,他们和舞蹈老师一起合作的抖音魔性舞,不仅成功引发了观众对80年代的怀旧情绪,也吸引了很多原先未关注电影的受众的注意力。

最终的效果也可谓显著,除了活动话题#跳李焕英魔性舞召唤贾玲 的累计播放量达到了惊人的4.2亿,贾玲个人发布的单条视频也收获高达1.8亿播放,成功实现了“圈层击穿”。

对比过往的单一营销模式,源自抖音的多元玩法不仅可以轻松赢得受众喜爱,也能最大程度激发观众的创造力;通过UGC迅速占领二级传播市场实现破圈,最大程度覆盖非目标观众;随之而来的,则是影片的票房盈利周期的延长,和后续产品开发基础的奠定。

对于这一点,电影《唐探3》的出品方,万达影视传媒有限公司总经理、新媒诚品CEO尹香今女士同样颇为赞同。在她的观点里,抖音为影视IP这样的长线内容所带来的,是一种难得的“爆发力”。

相较于动辄就是一个团队、两天时间、三个城市的路演,和抖音的宣发合作,短短几个小时,可能就能触及到几亿人次的关注,“抖音的宣发模式让我们离观众的距离更近了。”

不仅如此,在她的眼里,源自抖音的丰富传播模式,也从某些方面实现了“互相赋能”,增加 IP的受众人群的认知,并最终实现了“院线电影上映的时候,有更多的观众能够被我们的内容吸引。”

持续赋能,影视宣发迎来“深度进化” 除去对78亿规模的春节档的助推,在此基础上,抖音借助自身算法所带来的精准定位和不断完善的多维生态,还在持续赋能影视产业,助力行业的“深度进化”。

对于电影宣发来说,漂亮的物料,新颖的创意固然必不可少,然而营销的核心其实并不在于此,而在于对受众“观影预期”的建立。

观众看完电影后会成为口碑传播大潮中的一份子,而他们的认知预期能否在观影后达成,直接决定了这部影片在其社交圈中口碑的好坏,继而影响票房成绩。不少人在观影后未能给出积极的反馈,部分原因便在于因事先营销工作的不精准不到位,未能让他们达成对影片的认知预期。

以《你好,李焕英》为例,作为历年春节档最出彩的“黑马”,这部影片正是依托前期宣发所构建的精准预期,最终斩获市场一片好评,并因其强大的口碑效应跻身中国影史票房前二。

这背后,抖音和电影的宣发合作之所以能够接连擦出亮眼火花,离不开两者之间高度的用户契合度。电影票房人群占比较高的是三线以上城市,这一群体同抖音用户本就存在高度重合,加之抖音对区域性市场的不断拓展,影响的范围也更广泛。

除此以外,作为每个电影票房破圈的必争市场的下沉市场,也在抖音的集中宣发之下,强力拓展影响范围,实现精细化触达。

回到电影《你好,李焕英》的营销流程,整个春节档期间,无论是创下24、请将沙浆拉力实验机的接地标志处务必接地18亿播放量的主话题,还是15个播放量破亿的子话题,都在无形中助长电影舆论的火热态势。

电影相关贴纸道具超412万人使用,成为春节期间站内贴纸热门榜TOP1,而作为主创的贾玲、张小裴个人账号也因超高热度分别涨粉1200万、800万,纷纷登上抖音爱DOU榜第一名,以上数据都见证着影片大规模曝光下而带来的传播热浪。

正是这些基于同用户之间的深度契合所构建的精准营销,依托直播、贴纸、小剧场、病毒视频等一系列宣发手段,抖音成功为每一部电影的潜在受众,找到无法拒绝的理由。

依托平台流量、算法、内容等优势,抖音在传统电影营销的基础上,打造出内容产出+传播裂变+导流转化+口碑塑造一体化完整的短视频电影宣发链路,很好地解决了电影宣发“最后一厘米”,为春节档电影赋能。

如今,抖音的娱乐生态已经覆盖电影、剧集(长剧集、微短剧)、综艺、音乐等全产业链的多个娱乐赛道,并已经形成了完备的娱乐内容生态体系,形成从内容生产到娱乐消费的完整畅通的链路。

未来,依托于不断完善完整的娱乐生态版图,抖音全产业链的营销宣发模式势必还将为影视行业带来更多灵感与惊喜,并助力全新票房神话的延续。返回搜狐,查看更多

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